Как блокировка Facebook ударила по нашему стримингу
Field Notes for Independent Artists
Когда заблокировали мои страницы в Facebook, первое время я воспринимал это как проблему Facebook.
Неприятную, конечно.
Там оставались люди, переписка, подписчики, контакты после концертов. Люди не могли меня найти. Некоторые позже рассказывали, что вообще решили, будто это я их заблокировал.
Но я тогда ещё не понимал, что потеря страницы окажется гораздо большей проблемой.
Через некоторое время последствия стали видны совсем в другом месте.
На Spotify.
А потом и на других стриминговых платформах.
Сначала начал падать Spotify
До этой истории наша аудитория росла вполне естественным образом.
Без покупки потоков.
Без каких-либо схем искусственного увеличения статистики.
После концертов люди находили меня в интернете, приходили на Facebook, общались, подписывались, а оттуда часть из них переходила к музыке.
Для независимого артиста несколько тысяч реальных слушателей в месяц — это уже очень ощутимая аудитория.
У нас было порядка трёх тысяч.
Но самое важное было даже не количество.
Это была аудитория, которая формировалась естественным способом.
Люди сначала встречались с музыкой или со мной где-то ещё — например, на концерте, — потом находили страницу, оставались на связи, видели публикации, узнавали о песнях и возвращались слушать.
Facebook в этой системе был не самой музыкой.
Он был мостом к музыке.
И однажды этот мост просто исчез.
Люди не обязательно «отписались». Они просто перестали возвращаться
Вот здесь произошла вещь, которая особенно меня заинтересовала.
Когда исчезла страница, тысячи людей не приняли коллективного решения:
«Больше никогда не будем слушать Alex Kryve».
Конечно нет.
Гораздо прозаичнее.
Просто прекратился контакт.
Человек больше не видел публикацию.
Не видел напоминание о новой песне.
Не получал сообщение.
Не видел фотографию после концерта.
Не переходил по ссылке.
Не вспоминал, что хотел ещё раз послушать композицию.
То есть аудитория не обязательно отвернулась.
Она постепенно перестала возвращаться.
И для стриминговой платформы эти две ситуации выглядят практически одинаково.
Человек вчера слушал.
Сегодня — нет.
Завтра — тоже нет.
Когда для маленького артиста 500 человек — это огромная цифра
Когда у мирового артиста исчезает несколько сотен слушателей, этого практически никто не замечает.
Когда у тебя около трёх тысяч слушателей и за короткий период исчезают 500–600 активных людей — это совсем другая математика.
Это уже не статистический шум.
Это существенная часть аудитории.
Мы наблюдали, как сначала исчезла значительная доля слушателей, а затем падение стало развиваться дальше.
И здесь мне долго хотелось сказать:
«алгоритм схлопнулся».
Я до сих пор использую это выражение в разговоре, потому что визуально именно так всё и выглядело.
Но технически правильнее сказать иначе:
начал разрушаться контур, который связывал активную аудиторию с алгоритмическими рекомендациями.
Spotify действительно смотрит на поведение слушателей
Здесь уже можно отделить наше наблюдение от того, что публично говорит сама платформа.
Spotify объясняет, что персонализированные рекомендации строятся на множестве сигналов: что люди слушают, когда они это слушают, какие песни сохраняют и добавляют в плейлисты, что слушают люди с похожими вкусами и так далее.
Особенно важное разделение Spotify делает между активными слушателями и programmed listeners.
Активные слушатели — это люди, которые сами намеренно приходят к музыке: через страницу артиста, страницу релиза, собственную библиотеку или свои плейлисты.
Programmed listeners получают музыку через алгоритмические и программируемые источники: Discover Weekly, Radio, Autoplay, Mixes и другие подобные поверхности.
И тут становится понятнее, что могло происходить у нас.
Facebook приводил значительную часть людей в активную аудиторию.
А эта активная аудитория создавала уже собственные сигналы внутри Spotify.
Люди слушали.
Возвращались.
Искали артиста.
Сохраняли музыку.
Возможно, добавляли песни в собственные плейлисты.
И этим поведением формировали данные, на которых дальше работают рекомендации.
Spotify прямо пишет, что активная аудитория особенно ценна для удержания слушателей и будущих прослушиваний. По данным самой платформы, слушатели, которые активно включают музыку артиста, в среднем значительно чаще продолжают слушать его в последующие месяцы.
И здесь возникает эффект домино
Представим это как цепочку.
Концерт → Facebook → контакт с человеком → переход на Spotify → активное прослушивание → повторное прослушивание → сигналы рекомендационной системе.
Теперь убираем одно звено:
Концерт → X Facebook X
Не исчезает музыка.
Не исчезает артист.
Не исчезает Spotify.
Но значительно меньше людей продолжает проходить дальше по цепочке.
И через некоторое время это начинает отражаться уже внутри Spotify.
Меньше активных слушателей.
Меньше повторных прослушиваний.
Меньше возвращений.
Меньше новых действий вокруг песен.
А Spotify прямо подтверждает, что реакция слушателей имеет значение для будущих рекомендаций. Даже в описании Discovery Mode платформа отдельно говорит: если слушатель не взаимодействует с предложенной композицией, система учитывает это при решении, что рекомендовать дальше.
Поэтому возникновение вторичной волны вполне объяснимо.
Сначала исчез внешний поток.
Потом стали слабеть внутренние сигналы.
После этого начала сокращаться алгоритмическая дистрибуция.
Но важно: я не могу сказать, что Spotify нас «наказал»
И это принципиальный момент.
Я не могу доказать, что Spotify увидел падение и сказал:
«У этого артиста проблемы. Убираем его из рекомендаций».
Так алгоритмы описывать было бы слишком примитивно.
Я также не могу утверждать, что нас автоматически «выкинули из всех плейлистов» именно из-за падения слушателей.
Editorial playlists и алгоритмические персонализированные рекомендации — совершенно разные системы. Spotify сам разделяет editorial, personalized и algorithmic playlists.
Но по нашим данным было видно другое:
по мере исчезновения активной аудитории резко уменьшалось присутствие музыки в тех источниках, которые зависели от рекомендаций и текущего поведения слушателей.
Для меня как независимого артиста визуально это и было тем самым «схлопыванием алгоритма».
Почему вместе со Spotify начал падать Apple Music?
Вот здесь особенно легко сделать неправильный вывод.
Можно сказать:
«Видите? Значит, Spotify и Apple каким-то образом связаны».
Нет.
По крайней мере, у меня нет никаких данных, позволяющих это утверждать.
И, скорее всего, объяснение гораздо проще.
Связаны были не платформы. Связана была аудитория.
Это одни и те же люди.
Они находили артиста через Facebook, а потом выбирали удобный для себя сервис.
Один открывал Spotify.
Другой — Apple Music.
Третий — ещё какую-то платформу.
Если исчезает общий источник контакта с этими людьми, последствия могут одновременно появиться в нескольких независимых системах.
Не потому что Apple передал информацию Spotify.
А потому что один и тот же человеческий поток перестал приходить сразу в несколько мест.
Apple тоже строит рекомендации на поведении слушателя
Apple официально объясняет, что рекомендации Apple Music меняются на основании истории прослушивания, предпочтений пользователя и артистов, которых он отметил как любимых.
Более того, Apple прямо советует артистам переводить людей из социальных сетей в Apple Music и убеждать поклонников добавлять артиста в Favorites: это может приводить к уведомлениям о новых релизах и дополнительному появлению музыки в рекомендациях.
То есть социальная сеть и стриминговый сервис могут быть совершенно разными компаниями, но между ними существует вполне реальная связь:
человек.
И если контакт с человеком разрывается, последствия становятся заметны везде, куда раньше этот человек приходил.
Почему на других платформах падение оказалось ещё быстрее
На Spotify у нас уже существовала более заметная аудитория.
На Apple Music и некоторых других площадках мы практически не занимались отдельным развитием.
А значит, аудитория там была значительно меньше.
Поэтому потеря даже нескольких десятков регулярно приходивших людей могла выглядеть намного драматичнее.
Если условно у тебя 3 000 человек, потеря 100 — неприятна.
Если у тебя 150 — потеря тех же 100 практически обнуляет площадку.
Именно поэтому на небольших сервисах у нас всё произошло почти моментально.
А Spotify продолжал снижаться ещё какое-то время.
«Но у песни тысячи прослушиваний. Почему месячных слушателей 50 или 80?»
После этого у людей может возникнуть совершенно логичный вопрос.
Они заходят на страницу и видят, что у отдельной композиции может быть две или три тысячи прослушиваний.
А месячных слушателей артиста при этом — 50, 70 или 80.
На первый взгляд кажется:
как такое вообще возможно?
Очень просто.
Это разные показатели.
Количество прослушиваний композиции показывает накопленные стримы.
А показатель monthly listeners на Spotify — это количество уникальных людей, которые слушали артиста за последние 28 дней.
Поэтому песня совершенно спокойно может иметь несколько тысяч исторических прослушиваний, а текущая месячная аудитория после сильного падения составлять несколько десятков человек.
Старые прослушивания никуда не исчезли.
Исчезла текущая активность людей.
Сейчас мы фактически строим аудиторию заново
Именно это произошло с нами.
После падения старая аудитория возвращается очень медленно.
Отдельные люди находят новые страницы.
Кто-то возвращается после нового контакта.
Но в значительной степени сейчас формируется уже новая аудитория.
И самое интересное для меня — наблюдать, как рекомендации начинают постепенно реагировать уже на неё.
Новые люди.
Новые сигналы.
Новые прослушивания.
Новая история взаимодействия.
По сути, для алгоритма артист частично начинает строить свою динамику заново.
Самый важный урок для независимого артиста
Для меня эта история изменила отношение не только к Facebook.
Она заставила совсем иначе посмотреть на понятие аудитории.
Я думал:
у меня есть аудитория в Facebook; у меня есть аудитория Spotify; у меня есть слушатели Apple Music.
Теперь я смотрю на это иначе.
У меня есть люди.
А Facebook, Spotify, Apple Music, Instagram, TikTok, YouTube — это просто разные точки, через которые я с этими людьми встречаюсь.
И если одна из этих точек становится единственным мостом между артистом и его слушателями, независимость оказывается весьма условной.
Не стройте дом на чужой земле
Наверное, это главный практический вывод, которым мне хотелось бы поделиться с другими независимыми артистами.
Социальная сеть может исчезнуть.
Аккаунт могут заблокировать.
Алгоритм может измениться.
Плейлист может перестать приводить слушателей.
Платформа может изменить правила.
И если вся ваша связь с аудиторией существует только внутри одной чужой системы, вы практически не контролируете эту связь.
Поэтому сегодня я гораздо серьёзнее отношусь к собственному сайту, прямым ссылкам, контактам, нескольким социальным каналам и любым способам, позволяющим человеку снова найти артиста, если одна из платформ вдруг перестала работать.
Это не вопрос недоверия к Facebook или Spotify.
Это вопрос архитектуры.
У независимого артиста не должно быть одной двери, через которую к нему входит вся аудитория.
Почему я связываю эту историю с Shadow Ban
Shadow Ban родилась непосредственно из истории блокировки.
Но со временем я понял, что сама блокировка была только первым уровнем этой истории.
Сначала алгоритм сделал невидимой страницу.
Потом исчез контакт с людьми.
Потом люди перестали возвращаться к музыке.
Потом это изменение начало отражаться на стриминговых платформах.
И одна блокировка, которая изначально казалась проблемой одной социальной сети, в итоге прошла волной через почти всю маленькую цифровую экосистему независимого артиста.
Я не могу сказать, что сегодня полностью понимаю каждый механизм этой цепочки.
Но теперь я точно знаю одно.
Для независимого артиста социальная сеть — это не просто место для публикации фотографий. Иногда это часть инфраструктуры, которая удерживает связь между музыкой и человеком.
И потерять эту связь можно гораздо быстрее, чем потом восстановить.
— Alex Kryve